Conforme a multinacionales de consumo masivo, los instantes más críticos que afectan la resolución de compra (primer momento de la verdad) suceden, en primer lugar cuando el consumidor está en frente de los muestrarios del súper y debe decidir qué producto adquirir de entre la variedad que se le presentan (ej. decidir qué cereal adquirir cuando tiene una enorme oferta al frente en el estante), y seguidamente cuando consume el producto y se siente satisfecho o bien no con respecto al mismo.
Ahora bien, merced a la cultura del empleo de Internet, los usuarios hoy día estudian todo cuanto pueden sobre los productos que desean adquirir ya antes de ir a las tiendas a adquirirlos. Examinan información procedente de múltiples fuentes sobre las marcas y los productos que les resultan de interés. Navegan, averiguan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que efectuarán. Por su parte, aparte del conocimiento que adquieren, comparten sus creencias y también información con otras personas on-line por medio de foros de discusión, weblogs, vídeos y redes sociales.Esto es lo que actualmente Google llama ‘“El Instante Cero de la Verdad’” (Momento de la verdad), y sucede en Internet mucho ya antes de ir a efectuar la adquisición eficaz.
El empresario sueco Jan Carlzon en su libro “El momento de la verdad” definía este término como “un instante que se genera toda vez que un cliente del servicio entra en contacto con cualquier aspecto de la marca o bien empresa y que, por ende, tiene la ocasión de formarse una opinión”. Este término muy adoptado en marketing y ventas ha venido a padecer de determinados cambios generados por los medios digitales.
El término se relaciona con los puntos de venta, por este motivo bastantes personas al charlar de momento de la Verdad lo ilustran con el instante en que alguien ingresa a una tienda y entra en contacto con una marca o producto. De ahí nace asimismo la asociación con el término de Trade Marketing en tanto que la misión de esta disciplina es entender al consumidor “shopper” quien es alguien que ya atravesó la puerta de una tienda.
Basados en lo precedente, de forma tradicional en marketing se han definido 3 etapas o bien instantes claves en el momento en que un consumidor se aproxima a una marca:
Estimulo: Es cuando el consumidor ve la publicidad en algún medio. Es el factor motivador a fin de que al usuario le brote la necesidad de conocer el producto o bien servicio.
FMOT: En el año 2005, Procter & Gamble acuñó el FMOT – First Moment of Truth o bien Primer Momento de la Verdad – refiriéndose al consumidor que está en frente de las opciones de productos o bien marcas que se hallan en la tienda, vitrina de un súper o bien web. Asimismo se comprende como el instante de adquiere.
SMOT: Resumido como experiencia. El segundo momento de la verdad se fundamenta en la experiencia de un consumidor respecto al producto adquirido. Si al consumidor le agradó el producto, probablemente se va a tener un nuevo cliente del servicio. En caso contrario aparte de perder un cliente del servicio probablemente asimismo sería alguien que puede hacer contra-publicidad, referencias negativas en su círculo de repercusión o bien por medio de redes sociales.
¿Qué es el instante cero de la verdad?
Pese a que los 3 pasos precedentes prosiguen siendo válidos, los usuarios cambian y ha surgido un nuevo instante entre el estímulo y el FMOT: se trata del instante cero de la verdad.
Para ilustrar este término Rishad Tobaccowala, directivo de estrategia y también innovación en la compañía VivaKi, entre las líderes en marketing, publicidad y comunicación, cuenta la siguiente historia:
“Hace unos meses, me hospedé en un hotel parcialmente grande en la ciudad de Nueva York. En el momento en que me dirigía a mi habitación, vi un aviso en el vestíbulo que decía: ‘No se pierda esta noche la presentación de la banda de Max Weinberg en el salón de baile a las 8:00 p.m.’.Resulta que desde ese entonces me agrada Max Weinberg. De tal modo que era una situación tradicional de marketing: el estímulo era el aviso ‘¡No se pierda la presentación de Max Weinberg!’, y la contestación más obvia habría sido bajar al salón de baile a las 8, adquirir el billete de entrada y gozar el espectáculo. No obstante no lo hice.Subí a mi habitación, encendí el PC portátil y comencé a buscar. Deseaba saber qué clase de música interpretaba, de qué forma era la banda, cuánto costaba el billete de entrada y de qué manera era el salón de baile. Tras conseguir esa información, estaba listo para tomar una decisión”.
Esta historia debe hacernos meditar en que los usuarios cada vez usan más los medios digitales para su toma de decisiones. ¿Qué ocurre en el momento en que un consumidor ya no tiene necesidad de ir a la tienda para decidir qué productos adquirir? Ahora los usuarios procuran por medio de Internet creencias, críticas, reviews y también información de los productos que desean adquirir.
Este nuevo instante cambia las reglas del marketing. Es una etapa en la que millones de personas mediante todo tipo de dispositivos electrónicos con conexión a Internet obtienen y comparten información para las decisiones que van a estar tomando. Claramente es una cosa que comienza a tener incidencia en el éxito o bien descalabro de prácticamente todas las marcas.
Google, en el año 2011, lo ha llamado instante cero de la verdad o bien sencillamente ZMOT (Zero Moment of Truth).
Lo más impactante de este nuevo modelo es que no se trata un cambio únicamente en los productos de consumo. El ZMOT se está produciendo en todas y cada una de las industrias, B2B, B2C, educación y política. Los usuarios prosiguen prestando atención a la publicidad tradicional. Sin embargo, ahora toman considerablemente más resoluciones ya antes de decidirse por un producto.
Los nuevos usuarios y el momento de la verdad
Ya antes iban de tienda en tienda, el día de hoy navegan de lugar en lugar. El mayor cambio en el paradigma del momento de la verdad es que los usuarios son quienes de forma activa procuran la información del producto que desean adquirir en el instante que lo desean. Ya no deben aguardar a ver un anuncio, oír un spot o bien sencillamente percibir impactos promocionales de forma aleatoria, sino ellos por su iniciativa buscan la información que consideran precisa para su toma de resolución. De esta forma, cuando se aproximan a un expositor, una tienda o bien una web ya tienen prácticamente definida la acción de compra que efectuarán.
Las contestaciones a la busca de información que los usuarios efectúan en Internet se hallan en foros de discusión, weblogs, reviews, redes sociales, motores de búsqueda, etc. ¿Qué deben hacer las empresas para aprovechar el ZMOT? Comprender que las etapas tradicionales de los instantes de la verdad están cambiando: El ZMOT es una nueva etapa vital que se incorpora al tradicional proceso de 3 pasos: estímulo, compra y experiencia.
Cuando Procter & Gamble acuñó el FMOT entendió que esta etapa en la resolución de adquisición era tan esencial, que crearon el cargo de Directivo de FMOT y le solicitaron a Dina Howell que lo aceptara. Es fundamental que una compañía designe a un responsable que sea proactivo y que sepa aprovechar el cambio. Saber que lo que ya antes era un mensaje ahora es una interacción: En nuestros días, los compradores comparten la información que han logrado sobre los productos, a su forma y a su ritmo. Kim Kadlec, vicepresidente mundial de Global Marketing Group, Johnson & Johnson, describe el cambio de la próxima forma:
“Estamos entrando en la era de la reciprocidad. Ahora debemos abordar a las personas de una forma útil para sus vidas. El consumidor busca satisfacer sus necesidades y hemos de estar allá para asistirles a conseguir ese objetivo. Dicho de otra manera: ¿De qué forma podemos intercambiar valor en vez de mandar un mensaje?”
Aprovechar el boca a boca en tanto que es más esencial que nunca: Por vez primera en la historia de la humanidad la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital. No desechar ningún momento de la verdad y saber que están encontrando un punto de convergencia: Los ordenadores y dispositivos móviles son máquinas de ellos. Conforme aumenta el uso de estos dispositivos, los 3 instantes de la verdad comienzan a confluir. Las compañías deben tener claro:
- Cuáles son las palabras clave de interés que los usuarios emplean para buscar información.
- Agregar contenidos de interés para los potenciales clientes del servicio y entender cuáles son las preguntas frecuentes que tienen en todos y cada instante determinado.
- Actuar con velocidad. Hay que estar en el sitio y también momento oportunos.
- Lanzarse. Se debe actuar el día de hoy. La estrategia idónea para optimar el ZMOT es probar, medir, ensayar, aprender, optimar y regresar a lanzarse.
